习近平总书记强调，“我们的第一个百年目标是到2020年全面建成小康，没有农民的小康就不是全面小康。”十八大以来，围绕乡村旅游个性化、特色化、市场化的发展方向，各地纷纷加大乡村旅游规划指导、市场推广和人才培训力度，促进乡村旅游健康发展。建立乡村旅游重点村名录，开展乡村旅游环境整治，推进“厕所革命”向乡村旅游延伸。实施乡村旅游后备箱行动，推动农副土特产品通过旅游渠道销售，增加农民收入。实施乡村旅游创客行动计划，支持旅游志愿者、艺术和科技工作者驻村帮扶、创业就业，推出一批乡村旅游创客基地和以乡情教育为特色的研学旅行示范基地。创新乡村旅游组织方式，推广乡村旅游合作社模式，使亿万农民通过乡村旅游受益。2015年，全国乡村旅游共接待游客约20亿人次，旅游消费总规模达1万亿元，每年为城乡居民提供1000万个就业岗位。全国从事乡村旅游经营服务的农民约2000万人，带动超过7000万农民受益。

2017年7月，国家旅游局与国家发展改革委等14部门联合出台《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》强调，通过组织落实各项行动任务，推动形成体系完善、布局合理、品质优良、百花齐放的乡村旅游发展格局。争取2017年全国乡村旅游实际完成投资达到5500亿元，年接待人数超过25亿人次，旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益。