今年中秋、国庆假期，适逢国家景区门票“三年不得涨价”禁令“解禁”，许多旅游景区票价趁机“依规而涨”，引发不小争议。为此，国家发改委会同国家旅游局及时联合下发《关于开展景区门票价格专项整治工作的通知》（以下简称《通知》），安排部署各地价格、旅游主管部门，在全国范围内开展为期一年的景区门票价格专项整治工作。而在这一片门票涨价的“热潮”中，山西省在接续2012年的门票优惠政策的基础上，进一步推出了全省国有及国有控股景区继续施行门票打折优惠三年不变的政策，赢得一片叫好声。
从2013年初推出全省A级以上景区门票优惠指导价，到今年上半年推出国有及国有控股A级景区景点施行门票打折优惠三年不变政策，山西实现了旅游接待人数从2012年的2.03亿人次到2014年的2.99亿人次，旅游收入从2012年的1813.01亿元到2014年的2846.51亿元，分别高达67.9%和63.7%的逆势增长，以旅游为龙头的服务业占地区生产总值的比重超过40%。在刚刚过去的国庆‘黄金周’，全省接待游客和旅游收入实现了同比增长17.02%、16.15%的佳绩，创造了全国第四、中部第二的历史最好成绩，取得了良好的社会口碑和经济效益。”山西省旅游局局长冯建平说。
两推新政，平抑全省票价
曾几何时，山西门票也在全国大潮中出现过暴“涨”阶段，悬空寺门票一夜暴涨二点五倍达到135元，晋祠门票实现翻番攀升至100元，五台山申遗成功后入山票+环保车收费突破200元（218元）“大关”。“一时间，门票消费占到了入晋旅游消费的30%——40%，超过全国比例10个百分点。”山西商务国际旅行社入境部经理孙涛说。
在看到山西旅游一直以来未能突破观光独大瓶颈，关键在于对门票经济过度依赖的症结后，2013年初履新山西省旅游局局长伊始，冯建平就决定率领山西各大景区在全国景区门票的一片“涨”势之中急流勇“降”。在积极贯彻落实《旅游法》和国发〔2014〕31号文件中关于“规范景区门票价格”的同时，山西省旅游局在同年5月推出的“美丽山西休闲游”活动中，针对“全省风景名胜区、自然保护区、文物保护单位等公共资源建设的景区门票以及景区内另行收费的游览场所、交通工具等项目价格”推出了优惠指导价，并在醒目位置公示门票价格、另行收费项目的价格及团体收费价格，同时要求各景区严格执行对未成年人、在校学生、老人、军人、残疾人的门票费用减免政策，坚决制止各类变相涨价行为。
这一利好政令的推行，得到了广大景区的积极支持，包括五台山、云冈石窟、平遥古城在内的84家A级以上景区，不仅全部实行了6-8折优惠，还在此基础上另行推出了系列优惠政策。其中世界文化遗产平遥古城景区推出了古城内20处景点120元的优惠套餐；五台山景区则整合原价168元进山门票+50元景区环保车费+300元《又见五台山》大型情境演门票，推出了298元的5.7折超值套票。
“美丽山西休闲游”门票优惠政策顺利推行两年多后，随着今年6月1日山西省政府下发的《关于促进旅游业改革发展的意见》（以下简称《意见》）中关于“全省国有及国有控股A级景区景点门票由原来的打折优惠改为统一降价15%并保持三年稳定不变，并逐步实现景区免费开放。”的政策而正式终止。
《意见》明确提出，要摒除“门票经济”经营模式，鼓励引导有条件的旅游景区通过向游客提供食、住、行、游、购、娱等方面的服务，拉长产业链，增加经营性综合收入。对于认为本次新政降价幅度不及“美丽山西休闲游”的看法，冯建平认为：“这次降价的意义，首先在于它是省政府层面的正式意见，政策的权威性和稳定性自然更高，而‘保持三年稳定不变，并逐步实现景区免费开放’的决心和力度，更是开全国各省市区之先河。”
为了让门票价格优惠措施不是停留在纸面，山西旅游局派出督察组密切跟踪监督有关政策的执行，对不按照规定实行门票价格优惠的景区，依法进行查处并向社会公布。刚刚过去的国庆“黄金周”，在云冈石窟、五台山、平遥古城、绵山、1331银河在线游戏、乔家大院六家5A景区，笔者看到门票价格降幅明显、旅游市场秩序井然。在平遥古城景区，一位来自上海的游客兴奋地说：“全国很多景区都在涨价，但没有想到的是，山西这些大牌景区不但没有涨价反而还有这么给力的优惠，回去一定要介绍朋友们都到山西来旅游。”截至黄金周结束，山西全省没有一家景区出现乱涨价、乱收费现象。
三载运行，收入不降反增
事实上，这些门票优惠政策的实施，并没有像很多人担心的那样，影响到各大景区旅游的接待人数和总体收入，反而在全国旅游经济整体下行的情况下出现了迅猛的反增势头。
在2013年“美丽山西休闲游”门票优惠政策推行后的首个五一“小长假”，过去要花800元门票才能游完的长治太行山大峡谷十大景点，在资源全面整合的基础上，推出了“花125元畅游10大景点”的“一票通”活动。此举迅速赢得了良好的市场效应，使景区在三天内实现旅游总收入同比增长23.4％的佳绩，并在运行一年后，门票收入而由2012年的1200万元提高到2013年2100多万元，同比增长达到75%。而在同年的中秋“小长假”和国庆“黄金周”，山西全省旅游接待人数和旅游收入分别达到2248.48万人次和143.98亿元，同比增长43.77%和67.08%，旅游总收入增幅位列中部六省第1位，全国第4位。
紧随其后的2014年，门票优惠为平遥古城带来了意想不到的庞大客源和巨额回报：全年接待游客695.2万人次，同比增长26.29%；旅游收入68.62亿元，同比增长33.81%。旅游收入增幅首次大幅超过旅游人数增幅。而据最新统计，今年截至目前，该景区门票收入已经比去年同期增加了53%。
“景区方的涨价理由有二：一是控制游客数量，从而改善服务品质，提高游客的满意度；二是维护成本太高，用来补充景区各项经费支出，比如新项目的建设、日常资源保护的经费、道路的改善等。”刚刚晋升为国家5A旅游景区的晋中市乔家大院一位负责人认为，“但景区经营的最终目标毕竟还是在保证服务质量的同时，实现综合收益的最大化，门票优惠政策的实施，给我们带来一个明显的变化就是增加了散客量，自驾游的人数不断增多，这从停车场的紧张就能看出来，实际效果远远超出预期，今年截至目前，旅游收入已经实现了20%的速度增长。”
“这对散客来说是不小的利好消息，现在自助游和自驾游越来越多了，这些人群以前要买全价票，现在根据新政，能享受到实实在在的优惠，使得出游成本降低。而对旅行社来说，门票价格三年不变的平稳价格体系让旅行社计划性更强，可以提前一年或半年给客户报送产品计划。”孙涛说，“新政带来的入晋游客散客化对旅行社是压力也是机会，但从长远看肯定是有利的，就看谁能接过这个新课题，谁能更快实现转型，谁能能针对门票优惠后新增客源群体的特殊需求设计个性化产品，开拓传统业务以外的新的业务增长点，如提供便捷的租车服务，发展订单导游、演艺、餐饮等服务等等。”孙涛说。
多重抑价，调出门票生态
当然，门票优惠政策不是“一竿子到底”的打折优惠，而是一个系统而复杂的工程。那么，山西是通过哪些具体措施实现“降价增收”，调出门票新生态的？
五台山于9月推出了过境车辆免票通过、环保车票自愿购买、逐步免除各寺庙小门票等“抑价提质”举措，这让该景区旅游市场在遭受央视曝光、国家局警告等巨大冲击后，于这个国庆“国庆周”迅速回暖。据统计，七天内，五台山购票进山人数达121903人，门票总收入1612万元，同比增长分别达到惊人的63.24%和72.61%。
在太行山大峡谷整合资源推行“一票通”取得成功的同时，运城市于2014年初，以“50元运城市37个景点一年反复游”为口号推出了旅游“一票通”活动。今年9月1日，运城市进一步与山西省临汾市、陕西省渭南市、河南省三门峡市联推有效期一年的晋陕豫黄河金三角“一证游”优惠政策，辖区内居民可凭身份证等有效证件，以四至七折的优惠购买区域内鹳雀楼、普救寺等53个景区游览。这在国庆“黄金周”期间，迅速带火了三省四市的散客游。其中临汾市七天游客接待数量和旅游综合收入同比分别增长22.3%好20.39%。
近日公布的2014年全球百大优价旅游目的地排行榜，平遥古城位列全球第八，成为游客心目中超值假期的首选地。这与该景区“免收大门票、整合小门票、推行淡旺价”的门票优惠政策不无关系：偌大一座古城，常年免收大门票，城内大小20个景点则以130元打包出售，且三日有效，被游客誉为“巨划算景区”。与此同时，该景区还和山西大部分景区一样，在淡季推出“折上加折”优惠活动，这样的价格优势，极大推动了以“平遥中国年”为代表的年俗旅游热潮。春节“黄金周”，平遥古城在这个传统淡季中斩获了相当于两个半清明“小长假”和一个五一“小长假”的旅游骄人成绩。平遥旅游局局长侯世俊告诉笔者，景区还会在通节前节后通过降低票价的方式，引导游客错峰旅游，在为游客带来实惠的同时，也提供了更好的旅游环境。
笔者了解到，在推行门票优惠活动的同时，山西大多数景区也对承载量进行了严格估算，采取了有效措施。“门票优惠是手段，效益提升是目标，旅游安全是底线，服务大众是责任。下一步，我们会根据国家发改委和国家旅游局《通知》及山西省政府《意见》精神，逐年加大门票优惠力度，直至实现多数国有和国有控股景区的免费开放。”冯建平说。
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